ساخت یک پروژه عمرانی یا ساختمانی ممکن است با یافتن و انتخاب کردن زمین، پروژه ، دیزاین نقشه و پلنینگ برای ساخت آغاز شود؛ اما ساخت یک برند ساختمانی یا توسعه سرمایه گذاری ساختمانی از مرحلهای متفاوت آغاز میشود
برند ساختمانی زمانی شکل میگیرد که یک کمپانی یا پروژه بتواند به این سوال جوابگو باشد:
چرا مشتری یا مخاطب باید از بین هزاران پروژه و فرصت سرمایه گذاری پروژه من را انتخاب کند؟
در بازاری که بسیاری از پروژهها با عباراتی مانند کیفیت ساخت و متریال بالا، معماری خاص و منحصر به فرد،لوکیشن عالی و متریال ممتاز پرزنت میشوند، خوب بودن شرط لازم است فلذا پروژه باید بتواند تفاوت خود را بهصورت قابلدرک و قابلاثبات به مخاطب منتقل کند .
حالاست که برندسازی در صنعت ساختمان و توسعه سرمایه گذاری اهمیت پیدا میکند .
برندسازی در یک پروژه ساختمانی فقط طراحی لوگو و نام تجاری ، انتخاب نام یا ساخت یک صفحه اینستاگرام نیست در حالیکه برند، مجموعهای از واکنشها ،، حس ها و تجربههایی است که مخاطب یا مشتری از پروژه، سازنده، تیم فروش و کیفیت ارتباطات آن دریافت میکند.
یک برند ساختمانی برای ایجاد یک تجربه خوب برای مشتری باید بین سه راس یک مثلث ارتباط درست برقرار کند .
- واقعیت پروژه
- نیاز و خواست مشتری یا مخاطب
- تصویری که قرار است در ذهن بازار ساخته شود
اگر این سه راس با یکدیگر مچ و یکپارچه نباشند، تبلیغات و مارکتینگ هرچقدر هم حرفهای باشند و سخت تلاش کنند، نمیتوانند یک برند ماندگار ایجاد کنند.
برند ساختمانی دقیقاً چیست؟
برند برای یک شرکت ساختمانی برآیند درکی که از برند میشود ، تجرتجاربی که مخاطبان باهاش دارندو خواسته هایی است که درباره یک شرکت ساختمانی یا پروژه ملکی در ذهن مخاطبان شکل میگیرد
این نام تجاری یا برند ممکن است متعلق به یکی از موارد زیر باشد:
- یک شرکت سازنده یا انبوهساز
- یک پروژه مسکونی، اداری یا تجاری
- یک مجتمع چندمنظوره
- یک توسعهدهنده املاک(ریل استیت)
- یک هلدینگ سرمایهگذاری ساختمانی
- یک معمار یا مجموعه طراحی و اجرا
برای مثال، ممکن است یک شرکت با تحویل بهموقع ، شرکت دیگری با معماری خاص و متفاوت و مجموعهای دیگر با پروژههای لاکچری ، فاخر و کمتعداد شناخته شود.
این ویژگیها زمانی به جزئی از برند تبدیل میشوند که در تمام نقاط تماس با مخاطب تکرار و اثبات شوند؛ از اسم برند و هویت بصری آن گرفته تا کیفیت اجرا و ساخت، ، رفتار کارشناسان فروش و بازاریابی ، قراردادها، خدمات پس از تحویل و نحوه پاسخگویی به مشکلات
پس تعریف برند ساختمانی در یک جمله خلاصه میشود:
برند ساختمانی قولی مشخص درباره کیفیت، تجربه و ارزشی است که سازنده باید بتواند آن را در عمل اثبات کند.
چرا صنعت ساختمان به برندسازی نیاز دارد؟
خرید خانه،ملک یا زمین برای خیلی از مردم یکی از مهمترین تصمیمهای مالی زندگی است. مخاطب فقط یک محصول فیزیکی بر اساس متراژ نمیخرد؛ بلکه امنیت، آینده، سرمایه و بخشی از لایف استایل خودش را با یک پروژه میسازد.
به همین دلیل، اعتماد در این بازار یک رکن مهم و اساسی است.
برندینگ میتواند این اعتماد را بهصورت بدرست و قدم به قدم ایجاد کند و به مخاطب نشان دهد که پروژه:
- چه هویتی دارد
- برای چه گروهی طراحی شده است
- چه تفاوتی با رقبا دارد
- چه ارزشی ایجاد میکند
- چرا میتوان به وعدههای آن اعتماد کرد
یک برند ساختمانی منسجم میتواند مزایای زیر را ایجاد کند:
- کاهش ریسک ذهنی مشتری
- افزایش اعتبار پروژه
- ایجاد تمایز در بازار
- بهبود کیفیت لیدهای فروش و بهبود فرصت های آن
- کاهش وابستگی به تخفیف و شکست قیمت
- تسهیل معرفی پروژههای بعدی و آماده سازی برای فروش قبل از ساخت
- افزایش ارزش ادراکشده پروژه و ایجاد جذابیت برای مخاطبین و سرمایه گذاران
- ایجاد اعتماد در سرمایهگذاران و خریداران
شرکتی که برندش معلوم نیست ، معمولاً برای هر پروژه باید فرایند اعتمادسازی را از ابتدا آغاز کند. اما یک برند شناختهشده میتواند بخشی از اعتبار پروژههای قبلی را به پروژه جدید منتقل کند.
برندسازی شرکت ساختمانی از کجا شروع میشود؟
اکثر آژانس های تبلیغاتی پس از مراجعه یک برند ساختمانی برای شروع پروژه برندینگ ،به اشتباه سریعا سراغ تغییر و دیزاین لوگوی جدید میروند در حالیکه ما در اتساین معتقدیم که لوگو یکی از خروجیهای پروسه برندینگ است، نه نقطه شروع آن.
برندینگ در چنین بازارهایی باید با تحقیق و پاسخدادن به چند سوال مهم و اساسی استارت شود:
- مخاطب اصلی پروژه چه کسی است؟
- نیاز واقعی این مخاطب چیست؟
- پروژه قرار است چه مسئلهای را حل کند؟
- رقبا چگونه خود را معرفی میکنند؟
- مزیت واقعی پروژه چیست؟
- برند باید با چه ویژگیای شناخته شود؟
- چه شواهدی برای اثبات این ویژگی وجود دارد؟
تا زمانی که پاسخ این پرسشها روشن نباشد، طراحی هویت برند و هویت بصری آن ممکن است زیبا باشد، اما لزوماً باعث تمایز یا موفقیت برند نمیشود.
برند سازی با این گامها آغاز میشود:
مرحله اول: شناخت بازار و رقبا
هیچ برند ساختمانی در فضای ذهنی ساختگی و هپروت ساخته نمیشود. هر پروژه در بازاری فعالیت میکند که در آن پروژههای مشابه، شرکتهای معروف، سیستم های قیمتی و توقعات معلومی وجود دارد.
تحقیقات در بازار باید مشخص کند:
- پروژههای رقبا چگونه معرفی میشوند؟
- رقبا روی چه مزیتهایی از خودشان تأکید دارند؟
- کدام پیامها بیش از حد تکرار شدهاند؟
- مشتریان چه نگرانیهایی دارند؟
- چه عواملی بر تصمیم خرید اثر میگذارند؟
در این مرحله، فقط بررسی وبسایت و شبکههای اجتماعی رقبا کافی نیست. گفتوگو با مشتریان، مشاوران فروش، سرمایهگذاران، معماران و حتی افرادی که از خرید منصرف شدهاند، اطلاعات دقیقتری درباره بازار ارائه میدهد.
مرحله دوم: تعریف مخاطب هدف
یک برند نمیتواند همه را جذب خودش کند.
مخاطب یک پروژه مسکونی خانوادگی با مخاطب یک مجتمع تجاری یا برج اداری متفاوت است. حتی در یک پروژه مسکونی نیز انگیزه خرید میتواند متفاوت باشد.
برخی افراد برای سکونت خرید میکنند و برخی برای سرمایهگذاری ، بعضی به معماری و ظاهر ، نور و کیفیت فضا اهمیت میدهند و برخی بیشتر به لوکیشن و خدمات آن ، نقدشوندگی و آینده ارزش ملک توجه دارند.
مرحله سوم: کشف تمایز و مزیت رقابتی واقعی
خیلی از پروژههای ساختمانی از عبارتهایی استفاده میکنند که تقریباً تمام رقبا نیز آنها را تکرار میکنند و خیلی تکراری و نخ نما شده است:
- کیفیت بینظیر و منحصر به فرد
- معماری متفاوت
- بهترین متریال ساخت
- لوکیشن استثنایی
- تجربهای لوکس
- سبک جدید زندگی
این عبارتها بدون تجربه های مشخص، بیشتر از آنکه مزیت ایجاد کنند، برند را شبیه دیگران نشان میدهند.
تمایز باید سه ویژگی داشته باشد:
اولا برای مخاطب مهم باشد ،ثانیابا واقعیت پروژه هماهنگ باشد و در آخر امکان اثبات آن به مخاطب وجود داشته باشد.
این امر ممکن است بر پایه یکی از این عوامل شکل بگیرد:
- سابقه تحویل موفق و خوش قولی برند به مشتریان قبلی
- شفافیت قراردادها
- تخصص در یک نوع معماری
- توجه به نیازهای واقعی مخاطب و گروه هدف برند
- بهرهوری انرژی و. رعایت قوانین انرژی
- کیفیت جزئیات اجرا
- خدمات پس از تحویل و مدیریت پروژه های قبلی
- تجربه فروش حرفهای
- رویکرد متفاوت در طراحی یا توسعه پروژه
برای مثال، کیفیت ساخت یک ادعای همیشگیست. اما ارائه شناسنامه فنی، معرفی مصالح، مستندسازی مراحل اجرا و گزارش کنترل کیفیت، این ادعا را به یک مزیت قابلاعتماد تبدیل میکند.
مرحله چهارم: جایگاهیابی یا پوزیشنینگ برند
پوزیشنینگ یا جایگاه یابی برند یعنی مشخص کنیم برند قرار است با چه ویژگی مشخصی در ذهن مخاطب شناخته شود.
یک برند ساختمانی ممکن است در یکی از جایگاههای زیر قرار بگیرد:
- خانوادگی و آرام
- لوکس و متمایز
- معماریمحور
- شفاف و قابلاعتماد
- آیندهنگر
- اقتصادی و هوشمند
- سرمایهپذیر
- پایدار و کممصرف
جایگاه برند باید از واقعیت پروژه بیرون بیاید و نمیتوان یک پروژه معمولی را صرفاً با تبلیغات به یک برند لوکس تبدیل کرد.
برای تدوین جایگاه برند میتوان از این ساختار استفاده کرد:
برای مخاطبانی که به دنبال [نیاز اصلی] هستند، این برند [ارزش مشخص] را ارائه میدهد؛ زیرا [دلیل معتبر برای باور به وعده برند].
این جمله پایه تصمیمهای بعدی در نامگذاری، طراحی، تولید محتوا و تبلیغات خواهد بود.
مرحله پنجم: نامگذاری و هویت کلامی
نام پروژه یکی از اولین اجزای ساخت برند است که مخاطب با آن روبهرو میشود.
نامی که ساده و قابلتلفظ باشد و در ذهن باقی بماند و همزمان با شخصیت پروژه هماهنگ باشد و بیش از حد شبیه رقبا نباشد و همچنینی قابلیت توسعه بصری نیز داشته باشد.
نام باید در جستوجوی آنلاین قابلشناسایی باشد و از نظر امکان ثبت حقوقی و دامنه مشکلی نداشته باشد.
پس از نامگذاری، هویت کلامی برند تعریف میشود.
هویت کلامی یعنی اینکه برند چگونه صحبت کند ، از چه واژگانی استفاده کند ، چه لحنی داشته باشد ، چه وعدههایی بدهد و چه پیامهایی را تکرار کند.
برای مثال، یک برند معماریمحور باید با یک برند خانوادگی یا سرمایهگذاری، لحن متفاوتی داشته باشد.
هویت کلامی خودش را در شعار برند ، معرفی پروژه ، متن وبسایت ، بروشور فروش ، شبکههای اجتماعی، تبلیغات،ارائه کارشناسان فروش و در مکاتبات و قراردادها خودش را نشان میدهد.
مرحله ششم: طراحی هویت بصری
هویت بصری باید استراتژی برند را به زبان تصویر و گرافیک برای مخاطب ترجمه کند.
هویت بصری صرفا فقط به لوگو محدود نیست و شامل مجموعهای از عناصر مثل
لوگو و معماری آن، رنگ های اصلی و ثانویه ،تایپوگرافی ، سبک های عکاسی،الگوهای گرافیکی،تمپلیت وبسایت و شبکههای اجتماعی و. تمامی نقاط تماس برند میباشد.
برای مثال، دیزاین هویت بصری یک پروژه مسکونی آرام و انسانی نباید دقیقاً شبیه یک برج تجاری قدرتمند و رسمی دیزاین شود.
زیبایی بهتنهایی کافی نیست بلکه دیزاین باید بتواند مفهوم، تمایز و شخصیت برند را به طور کامل منتقل کند.
مرحله هفتم: طراحی تجربه برند
طراحی تجربه مهمترین رکن برند است چون بسیاری از برندهای ساختمانی در بخش طراحی و تبلیغات حرفهای ظاهر میشوند، اما در تجربه واقعی مشتری دچار ضعف هستند.
مشتری برند را فقط در لوگو یا تبلیغ نمیبیند. او برند را در تمام مراحل ارتباط تجربه میکند:
- تماس اولیه
- پاسخگویی کارشناس فروش
- دریافت اطلاعات
- بازدید از پروژه
- مذاکره
- قرارداد
- پرداخت
- گزارش پیشرفت
- تحویل
- خدمات پس از فروش
اگر برند درباره شفافیت صحبت کند، اما اطلاعات قیمت یا قرارداد مبهم باشد، وعده برند نقض میشود. اگر برند خود را دقیق و حرفهای معرفی کند، اما پاسخگویی نامنظم باشد، هویت آن قابلباور نخواهد بود.
برندسازی واقعی زمانی اتفاق میافتد که رفتار سازمان با تصویر تبلیغاتی آن هماهنگ باشد.
.
آیا شرکت و پروژه باید برند جداگانه داشته باشند؟
پاسخ به ساختار کسبوکار بستگی دارد.
اگر یک شرکت چند پروژه با مخاطبان و جایگاههای متفاوت اجرا میکند، بهتر است برند شرکتی و برند هر پروژه از یکدیگر تفکیک شوند، اما ارتباط مشخصی میان آنها وجود داشته باشد.
در این حالت:
- برند شرکت، اعتبار، سابقه و فلسفه سازنده را منتقل میکند.
- برند پروژه، ویژگیها، مخاطب و تجربه خاص همان پروژه را نشان میدهد.
برای مثال، یک شرکت میتواند هم پروژه خانوادگی میانرده و هم پروژه اداری پریمیوم داشته باشد. استفاده از یک هویت کاملاً یکسان برای هر دو پروژه، ممکن است پیام آنها را ضعیف کند.
از سوی دیگر، مخفی کردن نام سازنده نیز باعث میشود اعتبار ایجادشده در پروژههای قبلی به پروژه جدید منتقل نشود.
راهحل مناسب، طراحی یک معماری برند روشن است؛ یعنی مشخص شود نام شرکت، پروژهها و زیرمجموعهها چگونه در کنار یکدیگر دیده میشوند.
تجربه اتساین در برندسازی پروژههای ساختمانی و تجاری
ساخت یک برند قوی در بازار ساختمان و ریل استیت و مجتمعهای تجاری، تنها به طراحی لوگو یا انتخاب یک نام جذاب محدود نمیشود. این مسیر به شناخت بازار، تعریف جایگاه برند، طراحی هویت منسجم و ایجاد روایتی نیاز دارد که بتواند میان پروژه و مخاطبان آن ارتباطی ماندگار برقرار کند.
آژانس تبلیغاتی اتساین با تجربه فعالیت در پروژههای ساختمانی و تجاری، فرایند برندینگ را متناسب با موقعیت، بازار هدف و اهداف توسعه هر پروژه دیزاین و اجرا میکند. دو نمونه از این تجربهها، پروژه برندینگ شرکت توسعه سرمایهگذاری زاهارا در کشور عراق و پروژه برندینگ سرای زرگرباشی در ایران است.
پروژه زاهارا؛ تجربهای بینالمللی در بازار املاک عراق
زاهارا یک شرکت فعال و تازه نفس در حوزه توسعه و سرمایهگذاری پروژههای ساختمانی در کشور عراق است. حضور در بازار عراق، نیازمند درک ویژگیهای فرهنگی، اقتصادی و رفتاری مخاطبان این کشور و ایجاد برندی متناسب با فضای رقابتی بازار املاک منطقه بود.
در پروژه برندینگ زاهارا، اتساین فرایند دیزاین هویت برند را با تمرکز بر ایجاد تمایز در بازار دنبال کرد. تدوین استراتژی و جایگاهیابی برند، نامگذاری و توسعه هویت کلامی، طراحی هویت بصری و برنامهریزی کمپین و محتوای معرفی، از مهمترین بخشهای این پروژه بود.
این تجربه بینالمللی به اتساین کمک کرد تا برندینگ یک مجموعه ساختمانی را نهتنها با تفکر دیزاین، بلکه با درنظرگرفتن تفاوتهای فرهنگی، شرایط بازار محلی، رفتار سرمایهگذاران و نیازهای ارتباطی یک برند در سطح منطقهای اجرا کند.
برای مشاهده جزئیات پروژه برندینگ زاهارا کلیک کنید
سرای زرگرباشی؛ برندسازی یک مجتمع تخصصی طلا و جواهرات
سرای زرگرباشی یک مجتمع تجاری تخصصی در حوزه طلا و جواهرات است؛ مجموعهای که باید همزمان برای خریداران طلا، صاحبان فروشگاهها، سرمایهگذاران و فعالان حرفهای این صنعت، تصویری معتبر و متمایز ایجاد کند.
در چنین پروژهای، برند لازم است بیشتر از معرفی یک ساختمان یا مجموعه فروشگاهی ویا پاساژ ظاهر شود. هویت برند باید بتواند کانسپت ها و ارزش هایی مانند اعتبار، اصالت، امنیت، ارزش، کیفیت و تجربه خرید متفاوت را به مخاطب منتقل کند.
اتساین در پروژه برندینگ سرای زرگرباشی، بر شکلگیری یک تصویر یکپارچه و متمایز از مجتمع تمرکز کرده است؛ تصویری که بتواند این مجموعه را بهعنوان یک مقصد تخصصی برای خرید و فعالیت در بازار طلا و جواهرات معرفی کند. طراحی مسیر ارتباطی برند، توسعه محتوای دیجیتال، برنامهریزی بازاریابی، سئو، کمپینهای مناسبتی و طراحی ساختار ارتباط با مشتریان، از بخشهای مختلف این همکاری بوده است.
برای مشاهده جزئیات پروژه برندینگ سرای زرگرباشی کلیک کنید
برند ساختمانی خود را از کجا آغاز کنید؟
هر پروژه ساختمانی یا مجتمع تجاری، ویژگیها، مخاطبان و فرصتهای متفاوتی دارد. به همین دلیل، نمیتوان از یک نسخه ثابت برای برندسازی تمام پروژهها استفاده کرد. نقطه شروع صحیح، شناخت بازار، تحلیل رقبا، مشخصکردن مخاطبان و تعریف جایگاه مطلوب پروژه در ذهن آنهاست.
اتساین با تکیه بر تجربه پروژههای ملی و بینالمللی، به توسعهدهندگان، سرمایهگذاران و مدیران پروژههای ساختمانی کمک میکند تا از مرحله تدوین استراتژی تا طراحی هویت، تولید محتوا، اجرای کمپین و توسعه ارتباطات بازاریابی، یک برند منسجم و قابلاعتماد ایجاد کنند.
برای دریافت مشاوره و بررسی مسیر برندینگ پروژه ساختمانی یا تجاری خود، میتوانید با تیم اتساین در ارتباط باشید.
