هرچند عجیب به‌نظر می‌رسد؛ اما به‌طور متوسط، ما روزانه در معرض 6 تا 10 هزار تبلیغ، و سالیانه 2 تا 3 هزار معرفی محصول جدید قرار می‌گیریم. برند همان دلیلی است که منجر به ترجیح و انتخاب یک محصول یا خدمت از میان سایر محصولات و خدمات مشابه در یک بازار می‌شود. به‌همین‌دلیل است که برندها تلاش می‌کنند با تدوین استراتژی برند، جایگاه خود را در بازار تعیین کرده و در میان انبوه پیام‌های تبلیغاتی، توجه مخاطب را به خود جلب کنند.
هویت برند چیست؟
هویت برند، چهره‌ای است که یک کسب‌وکار به جهان نشان می‌دهد، ترکیبی از آنچه باور دارد و بیان می‌کند با احساسی که در ذهن مخاطب شکل می‌دهد. این هویت فراتر از یک نام یا لوگو است؛ هویت برند شخصیت یک کسب‌وکار را می‌سازد، داستانش را طنین‌انداز می‌کند، ارزش‌های درونی‌اش را بروز می‌دهد و نحوه تعامل آن با مخاطبان را تعریف می‌نماید. هر برند داستانی دارد که حامل پیامی معنادار است. پیامی که در تمام نقاط تماس آنلاین و آفلاین، با مخاطب، به‌صورت یکپارچه و هدفمند بازتاب پیدا می‌کند. هویت برند، پلی میان ارزش‌های درونی برند با ادراک و احساس مخاطب ایجاد می‌کند.
بررسی مفهوم هویت برند از نظر آکر و کاپفرر
آکر با تکیه بر مدل‌های تحلیلی پیچیده‌اش، هویت برند را سیستم پیچیده‌ای از نشانه‌ها، ارزش‌ها، شخصیت و تداعیات منحصربهفرد می‌داند که به برند امکان می‌دهد تا در میان جریان رقابتی، فضایی منحصربهفرد برای خود رقم بزند. او به‌شدت بر اهمیت سازگاری و یکپارچگی در عناصر هویت برند تاکید دارد، به‌ویژه در مقوله‌های احساسی و عقلانی که باید به‌طور همزمان مخاطب را جذب و حفظ کنند. کاپفرر، در رویکردی نوآورانه‌تر، به‌جای تمرکز صرف بر تجزیه‌وتحلیل برند از منظر مشتری، هویت برند را یک سیستم پویا و چندوجهی می‌داند که در آن روابط و تعاملات درون‌سازمانی با برندسازی بیرونی هم‌راستا و هم‌افزا می‌شود.
در مدل شش‌گانه او، علاوه بر ابعاد سنتی هویت برند نظیر ویژگی‌های ظاهری و شخصیت، به مقوله‌های پیچیده‌تری همچون فرهنگ سازمانی، انعکاس و خودانگاره برند نیز پرداخته می‌شود. وی معتقد است که برندها باید در دنیای پیچیده و رقابتی امروز، از طریق هویت منسجم و درونی‌شان، هویت خود را از صرف انتقال پیام به ایجاد یک ارتباط عمیق و پایدار با مخاطب ارتقا دهند.
چگونه هویت برند بسازیم؟
مفهوم هویت برند، پیچیده‌تر از آن است که تنها به عناصر بصری مانند لوگو و رنگ‌ها محدود شود. این هویت در لایه‌های عمیق‌تر خود، شامل داستان برند، شخصیت، لحن، ادبیات، صدا و حتی رایحه برند است که تعاملات انسانی و احساسی میان برند و مخاطب را شکل می‌دهند. داستان برند، در واقع نمود پیام‌های اصلی و ماموریت برند است که اساس ارتباط عاطفی با مشتریان می‌شود.
شخصیت برند ویژگی‌های روان‌شناختی و رفتاری برند را تعریف می‌کند و به آن وجهی انسانی می‌بخشد که مخاطب قادر به درک آن باشد.
لحن و ادبیات برند، همچون زبان بدن در ارتباطات انسانی عمل می‌کند؛ توانایی انتقال احساسات، انگیزه‌ها و ارزش‌های برند از طریق انتخاب کلمات و بیان، مخاطب را به برند جذب می‌کند. در نهایت، این ابعاد غیربصری در کنار عناصر بصری برند، به خلق یک تجربه برند منحصربهفرد و متمایز منجر می‌شوند که مخاطبان را به طرفدارانی وفادار و مدافع برند تبدیل می‌کند. هویت برند زمانی قدرتمند خواهد بود که در همه ابعاد، هماهنگ عمل کرده و در ذهن مخاطب تصویری یکپارچه و جذاب از برند شکل دهند.
تفاوت هویت برند و تصویر برند
هویت برند و تصویر برند دو مولفه حیاتی در دنیای برندینگ هستند، اما تفاوت‌های اساسی دارند. هویت برند به عناصر داخلی و بنیادین برند اشاره دارد؛ شامل ارزش‌ها، فرهنگ سازمانی، و ویژگی‌هایی که برند می‌خواهد در ذهن مخاطب شکل دهد. به بیان ساده‌تر، هویت برند نمایانگر «چیستی» است.
از سوی دیگر، تصویر برند مرتبط با برداشت‌ها و ادراک مشتریان است. این برداشت‌ها از طریق تبلیغات، تجربه‌های مشتری و تعاملات برند با بازار شکل می‌گیرند. تصویر برند به «چطور دیده شدن» اشاره دارد. هویت برند مبنای ساختاری برند را شکل می‌دهد، در حالی که تصویر برند انعکاس بیرونی آن است که توسط مخاطبان و مشتریان ایجاد می‌شود. در نهایت موفقیت برند در گرو هم‌راستایی و عملکرد هماهنگ این دو مولفه است.
داستان‌سرایی برند در کسب‌وکار
برای خلق یک روایت معتبر و تاثیرگذار برای برند، اولین گام شناخت عمیق و دقیق از ارزش‌های فردی و سازمانی است. این ارزش‌ها راهنمای شما برای پاسخ به این پرسش کلیدی خواهد شد:
می‌خواهید به چه چیزی وفادار باشید و چه رسالتی را در کسب‌وکار خود به دوش می‌کشید؟
شناخت درست این ارزش‌ها، به شما کمک می‌کند که در برابر چالش‌ها و موانع، انگیزه خود را حفظ کرده و مسیر خود را ادامه دهید. داستان سرایی در کسب‌وکار در گام اول مستلزم دست کشیدن از همه پیش‌فرض‌ها و ذهنیت‌های از پیش‌ساخته شده است و این تنها زمانی ممکن است که با ترس‌های درونی خود روبه‌رو شوید و از محدودیت‌های ذهنی عبور کنید. در چنین شرایطی می‌توانید با اطمینان قدم در مسیر تبدیل کسب‌وکار خود به یک برند ماندگار و معتبر بگذارید.
توسعه شخصیت برند
شخصیت برند مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، صفات و خصیصه‌های منحصربهفرد انسانی است که کسب‌وکار بر پایه آن‌ها هویت خود را می‌سازد. این ویژگی‌ها تاثیر زیادی بر چگونگی درک مخاطبان از محصولات، خدمات و اهداف برند دارند. توسعه شخصیت برند فراتر از ظاهر و طراحی است و به تقویت ارتباط احساسی با مشتریان کمک می‌کند. درک درست از بازار هدف، به برند کمک می‌کند پیام خود را با نیازها و انتظارات مشتریان هم‌سو کند. توسعه شخصیت برند از طریق داستان‌سرایی، لحن و تعاملات متناسب با مخاطب، تجربه‌ای منحصربهفرد خلق می‌کند که در نهایت منجر به ایجاد ارتباطی عمیق و پایدار با مشتریان و رشد برند در بازار می‌شود.
نکته بسیار مهم در تعریف شخصیت برند، توجه ویژه به ابعاد گوناگون شخصیت مخاطبان است.
چگونه لحن و ادبیات برند را انتخاب کنیم؟
برای انتخاب لحن و ادبیات برند، باید ابتدا شخصیت برند خود را تعریف کنید و سپس بر مبنای آن، زبانی که بیشترین هم‌خوانی را با مخاطب هدف شما دارد، تعیین کنید.
آیا برند شما تمایل دارد رسمی و باوقار باشد یا دوستانه و نزدیک؟
لحن شما باید هم‌راستا با ارزش‌ها و هدف برند، مخاطب را جذب کند و پیامی شفاف و تاثیرگذار منتقل کند. در نهایت، انتخاب لحن برند به شما این امکان را می‌دهد که در ارتباطات مختلف و در همه پلتفرم‌ها، تجربه‌ای متمایز و یکدست برای مشتریان خود ایجاد کنید.
