پیش از آنکه درباره استراتژی برند صحبت کنیم لازم است بدانیم که برند، یک دارایی استراتژیک است که هویت، جایگاه و تمایز یک کسبوکار را در بازار تعریف میکند. جالب است بدانید در هر گروه و کالای مصرفی، هر مخاطب تنها میتواند 3 تا 5 نام برند را بهخاطر بسپارد و زمانی که پای انتخاب در میان باشد؛ یکی از همین نامها، محصول یا خدمت مورد نظر را انتخاب میکند.
استراتژی برند، مسیر رشد، مزیت رقابتی و تعاملات آن را هدایت میکند. بدون یک استراتژی دقیق، برند در هیاهوی بازار گم شده و فرصتهای ارزشمند را از دست میدهد. انتخاب درست و راهکارهای کارآمد برای پیادهسازی عناصر استراتژیک، در تمامی نقاط تماس برند با مخاطب، علاوه بر تثبیت جایگاه برند، به تصمیمات کلیدی جهت داده و ارتباطات موثری با بازار ایجاد میکند.
برند چیست؟
برند، نمایانگر احساس فرد در مورد یک محصول، خدمت یا شرکت است. مارک نیومایر در کتاب لغزش برند، آن را اینگونه تعریف میکند:
از منظری دیگر انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association – AMA) این تعریف را برای برند ارائه میدهد:
برند یک نام، اصطلاح، طراحی، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز میکند. در این تعریف، تاکید برآن است که برند صرفا یک عنصر بصری نیست، بلکه ابزاری برای ایجاد تمایز و هویت در بازار رقابتی است.
تعاریف متعددی برای برند وجود دارد، اما فصل مشترک این تعاریف را میشود اینطور خلاصه کرد:
برند وعدهای است که همواره توسط بیزنسها در قالب یک تجربهی متمایز به مخاطبان ارائه میشود و در بستر زمان، ادراک و احساس فردی و جمعی را تحت تاثیر قرار میدهد.
محورهای کلیدی برند
هر برند بر سه وجه اصلی استوار است:
1. استراتژی برند:
استراتژی برند، مسیر حرکت، جایگاهیابی و مزیت رقابتی برند را تعیین میکند. این استراتژی شامل عناصر کلیدی مانند ارزشهای درونی، چشمانداز، ماموریت، هدف، تحلیل رقبا، شناخت بازار و مخاطب است.
2. هویت برند:
هویت برند به جنبههای بصری، کلامی و احساسی برند و هرآنچه موجب جلب احساسات میشود، اشاره میکند. هویت برند شناخت و تمایز را برای برند بههمراه دارد و موجب ایجاد یک تجربه منسجم از عناصر پراکنده میشود.
3. ارتباطات برند:
ارتباطات برند تمامی تعاملات برند با مشتریان، رسانهها و بازار را در برمیگیرد. این ارتباطات باید با استراتژی و هویت برند هماهنگ باشد تا پیام بهصورت اثربخش به مخاطبان منتقل شود.
استراتژی برند چیست؟
استراتژی برند، ایده هماهنگکنندهای است که تمامی رفتارها، اقدامات و ارتباطات برند حول محور آن شکل میگیرید. استراتژی برند، همسو با استراتژی کسبوکار ،حاصل همفکری و تبادل نظر گسترده میان مدیرعامل، مدیر فروش، مدیر بازاریابی، مدیر تبلیغات و مدیر روابط عمومی است که بر پایه یک چشمانداز شکل میگیرد.
استراتژی برند به مثابه یک نقشه راه است که به فرآیند بازاریابی جهت میدهد، فروش بیشتر برای فروشندگان و وضوح و شفافیت را برای کارکنان به ارمغان میآورد.
هداف استراتژی برند، همسو کردن ذینفعان در داخل و مشتریان در بیرون، با چشمانداز سازمان است.
معماری برند و مدیریت برندهای زیرمجموعه
در کسبوکارهایی که دارای چندین برند زیرمجموعه هستند، معماری برند نقش کلیدی در سازماندهی، ارتباط و جایگاهیابی آنها دارد. این معماری مشخص میکند که برند مادر، چگونه با زیرمجموعههایش تعامل دارد و هر برند چه نقشی در سبد کلی شرکت ایفا میکند. سه مدل اصلی معماری برند شامل: برند واحد (Branded House) مانند Google، برندهای مستقل (House of Brands) مانند P&G و مدل ترکیبی (Hybrid) مانند Coca-Cola است.
انتخاب ساختار مناسب به استراتژی رشد، میزان استقلال برندهای زیرمجموعه و نحوه تعامل آنها در ذهن مخاطب بستگی دارد. یک معماری برند منسجم، علاوه بر ایجاد همافزایی بین برندها، از تداخل هویتی جلوگیری کرده و ارزش برند مادر را تقویت میکند.
اجزای اصلی استراتژی برندسازی
1. ارزشهای درونی:
ارزشهای برند، نمایانگر باورها و تعهدات برند هستند که در تمامی ابعاد کسبوکار، از توسعه محصول گرفته تا تجربه مشتری، تاثیرگذارند. برندهای موفق ارزشهای خود را بهعنوان چارچوبی برای تصمیمگیری درنظر میگیرند و اطمینان حاصل میکنند که هر اقدام، پیام و تعامل آنها با بازار، در راستای ارزشهای برند باشد. ارزشهای درونی تنها زمانی در تصمیمگیریهای برند دخیل میشوند که صرفا شعار نبوده و در فرهنگ سازمانی، رفتار کارکنان و نحوه ارتباط با مشتریان نهادینه شده باشند.
در چنین شرایطی برای تصمیمگیریهای کلیدی (چه در سطح توسعهی محصول، چه در استراتژی بازاریابی) ارزشها، مانند یک قطبنما مسیر درست را نشان میدهند. برندهایی که بر اساس ارزشهای واقعی خود حرکت میکنند، در طولانیمدت اعتماد و وفاداری مخاطبان را بهدست میآورند.
2. چشمانداز برند:
چشمانداز برند، تصویری روشن از جایگاه مطلوب یک برند در آینده است. این مفهوم فراتر از یک هدف کوتاهمدت بوده و مسیر رشد، نوآوری و تحول برند را مشخص میکند. یک چشمانداز قدرتمند، سازمان را بهسمت تصمیمگیریهای منسجم سوق داده و الهامبخش کارکنان، مشتریان و سهامداران است. برندهای پیشرو، چشمانداز خود را بهعنوان یک نیروی راهبردی بهکار میگیرند. برای مثال تسلا باهدف ایجاد دنیایی مبتنی بر انرژی پایدار، مسیر صنعت خودروسازی را تغییر داده است و اپل با تمرکز بر تجربه کاربری، مرزهای طراحی و فناوری را جابهجا میکند.
3. ماموریت و هدف برند:
ماموریت برند نشان میدهد که برند در حال حاضر چه نقشی در زندگی مشتریان و بازار ایفا میکند. ماموریت برند، فرهنگ سازمانی را شکل داده و به تعاملات برند با مخاطبان معنا میبخشد. هدف برند فقط به سودآوری محدود نمیشود و بهدنبال ایجاد ارزشهای کلیدی برای برند است. برندی که ماموریت خود را بر پایه یک هدف مشخص بنا کند، در رقابت دوام بیشتری خواهد داشت.
شرکتهایی مانند پاتاگونیا با تعهد به حفظ محیطزیست یا اسپاتیفای با رسالت متحولسازی صنعت موسیقی، نمونههایی از برندهایی هستند که هدفی فراتر از فروش دارند و بهواسطه آن، جایگاهی منحصربهفرد در ذهن مخاطبان خود ایجاد کردهاند.
4. تحلیل رقبا و استراتژی تمایز:
تحلیل رقبا، به برند دیدگاه روشنی از فضای رقابتی میدهد. شناسایی بازیگران کلیدی، ارزیابی نقاط قوت و ضعف آنها و بررسی استراتژیهایشان، به تصمیمگیریهای دقیقتری منجر میشود. همچنین شناسایی نقاط اشتراک با رقبا بهاندازه شناخت نقاط تفاوت با آنها حائز اهمیت است. این فرآیند نه برای الگوبرداری، بلکه برای یافتن فرصتهای تمایز و شکافهای بازار ضروری است.
استراتژی تمایز زمانی موفق است که برند بتواند یک ارزش منحصربهفرد ارائه دهد. برخی برندها نوآوری را در اولویت قرار میدهند، برخی بر تجربه کاربری تمرکز میکنند و برخی با مدلهای قیمتگذاری رقابتی جایگاه خود را تثبیت میکنند. انتخاب مسیر درست، هویت برند را مشخص کرده و جایگاه آن را در ذهن مشتری تثبیت میکند.
5. شناخت بازار و جایگاهیابی برند:
بازار پویا است و برندهایی که به تغییرات آن بیتوجه باشند، به حاشیه رانده میشوند. روندهای اقتصادی، رفتار مصرفکنندگان و تحولات فناوری، فضای رقابتی را شکل میدهند. تحلیل این تغییرات به برند کمک میکند تا فرصتها را شناسایی کرده و از تهدیدها پیشگیری کند. تطبیق استراتژی برند با بازار، صرفاً واکنش به تغییرات نیست، بلکه یک رویکرد هوشمندانه برای پیشبینی و هدایت آنهاست.
برندهای موفق علاوه بر دنبال کردن روند بازار، گاهی خود عامل تحول میشوند. از بهینهسازی محصولات گرفته تا تغییر در شیوههای ارتباط با مشتری، تصمیمات استراتژیک باید با چشمانداز بازار هماهنگ باشند تا برند در رقابت ماندگار بماند.
برای ساخت استراتژی برند خود به چه کسانی نیاز دارید؟
تدوین استراتژی برند یک فرآیند پیچیده و تخصصی است که به درک عمیق بازار، شناخت رقبا و تعریف ارزشهای منحصربهفرد برند نیاز دارد. اگر تنها یا بدون کمک افراد متخصص در این راه قدم بگذارید احتمالا از مسیر اصلی منحرف میشوید و تلاشهایتان بینتیجه خواهد ماند.
آژانس تبلیغاتی اتساین در اصفهان، با تجربه همکاری با برندهای بزرگ داخلی، مسیر برندها را در فضای رقابتی ترسیم میکند. ما استراتژی برند را یک نقشه ایستا نمیبینیم، آن را سیستمی زنده میدانیم که مسیر رشد و جایگاهیابی برند را در محیطی پویا ترسیم میکند.
با ترکیب تحلیل بازار، شناخت رفتار مصرفکننده و تفکر دیزاین، راهبردهایی خلاقانه و کارآمد طراحی میکنیم. هر تصمیم، با هدف ساختن تمایزی پایدار اتخاذ میشود؛ تمایزی که هویت برند را تعریف کرده و آن را در موقعیت برنده قرار میدهد.
